時隔三年，蘋果CEO蒂姆·庫克再次來到日本。這一次他的日本行相當豐富，除了為東京銀座的Apple Store重新開業助陣，后續還與日本男團Number_i會面、擁抱皮卡丘，并體驗了萬代南夢宮的iOS游戲《七龍珠激震小隊》。
當然，一如不久前在中國說出“沒有中國就沒有現在的蘋果”，庫克在日本也表示，“東京的活力無與倫比”、“日本是游戲玩家的天堂”。顯而易見，這一次庫克去日本與此前數次前往中國都是為了釋放信號、展示姿態，試圖重新穩固這個iPhone的基本盤。
除了因政策原因無法進入的美國市場，日本也算得上是國內手機廠商久攻不下的一塊硬骨頭。以高性價比著稱的國產手機難以打入日本市場，其實iPhone可以說是居功至偉。要知道在高峰期，iPhone在日本的市場份額一度接近60%，甚至于比在美國主場的市占率更高。
出現這一情況的原因很簡單，因為蘋果與日本運營商結成了緊密的同盟關系。談及美國手機市場，一個繞不開的話題就是運營商對于渠道的強力控制，使得絕大多數美國消費者購買手機都是通過運營商，而這一現象在日本則有過之而無不及。如果說美國的Verizon、AT&T與蘋果和三星是合作關系，那么京瓷、夏普等日本手機廠商則要聽從日本三大運營商軟銀、KDDI、NTT Docomo的指揮。
事實上，日本手機廠商幾乎是運營商的“工具人”，因為渠道、移動軟件技術和用戶需求偏好全掌握在后者的手里。以至于長時間受到運營商擺布的日本手機行業逐漸失去創造力，最終被iPhone打得丟盔棄甲。這也是為何當年iPhone 3G由軟銀引入時，會被日本業界稱之為“黑船來航”。
通過與軟銀等運營商的利潤均沾和高額補貼政策，蘋果作為外來戶卻成功打入了封閉的日本市場。與此同時，依托于自身強大的產品力，以及日本社交文化中的“空気を読む（讀空氣）”現象，iPhone就迅速成為了當地年輕消費者的共同選擇。
在此前相當長的一段時間里，用“躺著賺錢”來形容iPhone在日本市場的境遇可以說是一點也不為過。然而在過去一年多時間里，日本消費者對于iPhone的興趣卻在持續下降。根據IDC公布的相關數據顯示，今年第二季度iPhone在日本市場智能手機出貨量中的份額為46.4%、同比下降6.4%。
日本消費者不再熱衷于iPhone并非蘋果的原因，而是日元兌美元匯率下降，打擊了消費者購買力的結果。作為一家全球性的跨國公司，iPhone在全球各國的售價都是以美元為錨，所以其他國家貨幣兌美元下降的結果，就會讓當地消費者感受到iPhone變貴了。
根據蘋果方面提交給美國SEC的20-F文件顯示，受日元走軟的影響，上一財年他們在日本的銷售額同比下降了9%。伊藤忠商事株式會社旗下線上銷售二手電子產品的Belong Inc負責人Daisuke Inoue就指出，新款iPhone售價已經超過了10萬日元的價位，這對于許多消費者來說是一個“主要的心理障礙”。
由于蘋果旗下產品在日本市場全面漲價，就迫使當地消費者轉向二手iPhone。與此同時，日本運營商對于蘋果的依賴也在下滑。曾經陷入越補貼蘋果、自身對其依賴就越深，但不補貼的話用戶會轉投友商，這就是曾經日本運營商面臨的兩難境地。如今隨著谷歌Pixel系列機型在日本的異軍突起，軟銀、NTT Docomo、KDII就有了新的選擇。
此前在2023年，Pixel系列在日本市場取得了驚人的成績，市場份額從1.5%飆升至10.7%、同比增長527%，成為僅次于蘋果和夏普的當地第三大手機品牌。按照IDC的說法，除了高性價比的Pixel A系列，谷歌的Gemini AI也是吸引日本消費者的重要因素。
換而言之，Pixel系列作為鯰魚，讓當地運營商有了“驅虎吞狼”的空間，以至于iPhone在日本高枕無憂的局面結束了。更為致命的是，日本的《移動軟件競爭法》將于今年12月18日生效，旨在通過降低外部公司進入智能手機應用分發和支付市場的門檻，來促進市場競爭。
不難發現，《移動軟件競爭法》的主要目標依舊是蘋果，后者將被禁止在智能手機應用分發和支付方面設置障礙，從而阻礙其他公司進入相關市場。一旦該法案落地，蘋果就不得不允許iPhone用戶介意通過App Store以外的應用商店獲得App，并允許用戶使用IAP之外的支付渠道來完成應用內購買。
可同樣是被迫解除對應用分發和支付的壟斷，蘋果在日本受到的影響可能要遠大于歐洲。因為在游戲領域，日本以全球第八的用戶規模就貢獻了全球排名第三的營收。此外根據日本三井住友金融集團在年初發布的報告顯示，當地有21.6%的人為游戲付費，并且關于“是否愿意在游戲中花錢以獲得優勢”，更是有17.9%的人表示同意。
付費意愿強、付費能力高，日本市場一向都是游戲廠商的兵家必爭之地，這點對于蘋果也一樣。“如果其他平臺的交易費用較低，我們甚至可能會將通過我們渠道的用戶引導到其他應用商店，因為它們對我們來說更便宜”，一位日本游戲開發者就這樣說到。
一旦日區游戲有了在App Store之外的渠道，蘋果向游戲廠商征收30%的“蘋果稅”必然就會迎來斷崖式下滑。如果不能阻止《移動軟件競爭法》落地，或是爭取更有利的條件，蘋果在日本市場的軟件服務收入恐怕就會很難看了。