質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，搶著拼多多。
3月20日，拼多多的去年全年業(yè)績報(bào)告出來了，整個(gè)2023年，拼多多營收為2476億元，同比增長90%；凈利潤600億元，同比增長90%。
阿里看了沉默，京東看了流淚。
但最慌的，或許是美國。
今年年初，拼多多海外版Temu，超越了TikTok、Google、YouTube等一眾國際App，強(qiáng)勢(shì)登頂美國應(yīng)用下載榜第一。
實(shí)際上，今年拼多多的財(cái)報(bào)之所以那么亮眼，很大程度，也是來自海外的營收。
如果說，拼多多在中國的崛起，是吃下了海量的下沉市場(chǎng)，那么在美國呢？
拼多多為什么能？
01
時(shí)間回到2016年，拼多多才剛創(chuàng)立不久。
而美國主打便宜廉價(jià)移動(dòng)電商Wish已經(jīng)運(yùn)營了5年，當(dāng)時(shí)Wish主打廉價(jià)白牌商品，靠算法推薦鋪開，價(jià)格比亞馬遜便宜一大截，并最早實(shí)現(xiàn)了美國電商的“1美元包郵”。
到了2018年，Wish下載量一度超越亞馬遜，并成功上市。
但上市即是Wish的高點(diǎn)，此后，Wish股價(jià)較高點(diǎn)縮水了99%，并在今年2月被新加坡的電商收購。
明明起家更早，經(jīng)驗(yàn)更豐富，怎么Temu還沒出手，他就倒下了呢?
這里面就牽涉到低價(jià)電商的死結(jié)——成本。
從運(yùn)營上線的那一天起，Wish就在虧本賺吆喝。
和拼多多一樣，Wish也是通過燒投資人的錢，然后獲取用戶，最后再拿用戶量和交易量去資本市場(chǎng)講故事，謀求上市。
和拼多多一樣，Wish也不收取中小賣家的開店傭金，連保證金都不要，提供身份證就可賣商品。
但問題是，后來拼多多賺錢了，而Wish天天虧，年年虧。
投資人的錢也不是好燒的，你都上市了還不賺錢，這故事還能講下去嗎？
此外，在法律嚴(yán)苛的歐美市場(chǎng)，Wish還遭遇了大量用戶投訴，95%的抽查產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)胤蓸?biāo)準(zhǔn)，以至被法國強(qiáng)行驅(qū)逐。
竭澤而漁的Wish后來甚至想到了通過罰款商家，來創(chuàng)收利潤。
2022年末，Wish月活僅剩2000萬，營銷開支跌了80%，整體營收暴跌73%，全年虧損3.84億美元。
此時(shí)，Temu摸著網(wǎng)線殺過來了。
02
2022年9月，拼多多帶著Temu登陸北美，僅僅用了一年時(shí)間，月活用戶就突破了1.3億，目前在美國、加拿大穩(wěn)居下載第一名。
Temu在歐美市場(chǎng)主打的宣傳口號(hào)是：Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）。
外媒曾經(jīng)采訪過一名住在美國西海岸華盛頓州的年輕家庭主婦。
她說Temu進(jìn)來后，自己就有了個(gè)新的購物習(xí)慣，只要網(wǎng)購，就打開Temu App搜一下，和亞馬遜比比價(jià)。
與此同時(shí)，她也會(huì)被Temu上五花八門的閃電促銷及購物推薦吸引，“剁手”許多家居用品，大多是一些價(jià)格在5美元以下、能夠提高家務(wù)效率的小工具。
與美國人傳統(tǒng)情形下最常用的亞馬遜相比，Temu勝在價(jià)格更低，品類豐富，而且經(jīng)常會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券。
出現(xiàn)延遲送貨，Temu還會(huì)給用戶返還補(bǔ)貼。
這極大提升了她“作為家庭主婦的幸福感”。
通過Temu，海外消費(fèi)者可以繞過當(dāng)?shù)卮笮土畠r(jià)商店，直接從中國制造商那里購買。
而且價(jià)格非常低，低到了許多美國人都在搜索“Temu是合法的嗎”。
對(duì)此，一些美國的軟件工程師和分析師指出，美國電商小看了中國公司的組織效率。
都是低價(jià)，為什么Wish虧錢，Temu賺錢？
這就要從供應(yīng)鏈和組織力兩方面去講。
2022年，全球進(jìn)入大通脹、大升息的時(shí)代，中國也出現(xiàn)了供給端產(chǎn)能過剩的問題。
在這樣的情況下，不少國內(nèi)企業(yè)寧愿不賺錢，甚至虧本，也想消化庫存、維持產(chǎn)能、保持現(xiàn)金流。
這時(shí)Temu就給了這些商家把貨賣出去的渠道。
和美國的供應(yīng)鏈相比，中國的供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)少，從而成本也低。
在龐大供應(yīng)商群體的配合下， Temu商品的價(jià)格和SKU種類，都在美國市場(chǎng)極具優(yōu)勢(shì)。
而且與拼多多采用C2C、B2C的混搭模式不同，Temu采用自營模式，即商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉，Temu負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)。
為了降低運(yùn)營成本，Temu把郵費(fèi)變更為平臺(tái)和商家各承擔(dān)一半。
此外，Temu還掌控核價(jià)權(quán)，防止供應(yīng)商漲價(jià)，甚至主動(dòng)幫美國消費(fèi)者把價(jià)格打下來。
在快速崛起的Temu身上，到處都是拼多多的影子。
通過“邀請(qǐng)5位新用戶下單，獲得20美元獎(jiǎng)勵(lì)”，“新用戶前三單可以獲得30%的折扣”，Temu實(shí)現(xiàn)了在美國的社交裂變。
基于分布式人工智能和社交分享手段，Temu打造了全新的"貨找人"模式，將美國消費(fèi)者的需求大量聚集在一起，形成了龐大的爆發(fā)式銷量。
此外，Temu重金投放1億巨資，在美國的“超級(jí)碗”上打廣告。
“超級(jí)碗”被稱作“美國春晚”，根據(jù) NFL官方數(shù)據(jù)，2022年“超級(jí)碗”的觀眾總數(shù)為2.08億，接近美國人口總數(shù)的三分之二，廣告曝光度極高。
量起來了，怎么應(yīng)對(duì)美國嚴(yán)苛的市場(chǎng)監(jiān)管呢？
Temu的做法，是加大對(duì)商家的懲罰力度。
比如，郵寄商品有霉變、破損現(xiàn)象，一單罰款500元，描述和商品有出入，一單罰1000元。
一個(gè)月沒有銷量的商品，還會(huì)被郵寄退還給商家，且郵費(fèi)由商家承擔(dān)。
這樣看來，Temu是把商家利潤壓到了極致，同時(shí)也極大提升了商家的盈利風(fēng)險(xiǎn)。
不過，這對(duì)于消費(fèi)者而言，卻無關(guān)痛癢。
畢竟拼多多是目前電商售后服務(wù)最偏消費(fèi)者的平臺(tái)，沒有之一。
同時(shí)拼多多也被商家稱呼為“索馬里多多”，只要消費(fèi)者投訴理由找得好，幾乎可以實(shí)現(xiàn)“0元購”。
03
在全球信息差被抹平，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，企業(yè)想要后來居上，就必須要克制短期的盈利欲望，拿起性價(jià)比這個(gè)核心武器。
因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)低增長時(shí)代，低價(jià)已經(jīng)是必選項(xiàng)，無論處在哪個(gè)價(jià)格帶，都必須考慮價(jià)格的問題。
在同樣的品質(zhì)的前提之下，低價(jià)必然打敗高價(jià)。
而拼多多的案例則讓我們看到，從來沒有所謂的低價(jià)戰(zhàn)略，只有低成本戰(zhàn)略。
拼多多為什么能低價(jià)？
是低成本，決定了低價(jià)。
通常而言，降價(jià)有兩個(gè)陷阱，一是不降成本，只降價(jià)。
另一個(gè)是犧牲自己利潤降價(jià)，這等于找死！
Wish為什么失敗？
因?yàn)樽霾坏降统杀镜耐瑫r(shí)，還降價(jià)。
做低價(jià)不是一種簡單的打折，而是一種能力，要想降價(jià)必須降成本，通過低成本的結(jié)構(gòu)調(diào)整才可能實(shí)現(xiàn)真正的降價(jià)。
拼多多為什么贏？
就是因?yàn)樗阡N售本質(zhì)不變的前提之下，對(duì)供應(yīng)鏈的進(jìn)行了深度掌控，對(duì)組織力進(jìn)行了高度優(yōu)化。
這一點(diǎn)，美國是沒有的。
