近些年，隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)加速邁入新能源時(shí)代，一場(chǎng)圍繞自主品牌沖高的博弈，早已悄然打響。
從較早一些的魏牌、領(lǐng)克、極狐；再到中途入場(chǎng)的星途、智己、嵐圖；乃至于更近一些的雷達(dá)、啟源，眾多傳統(tǒng)車企孵化的子品牌宛若一場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴。
這其中不乏有極氪、騰勢(shì)這樣的破局選手，但像觀致、楓葉、沙龍這樣泯然于眾人者亦不在少數(shù)，甚至說(shuō)這部分其實(shí)才是“大多數(shù)”。歸根結(jié)底，講求“薄利多銷”的自主造車品牌開始求變了。也許這個(gè)過(guò)程或主動(dòng)或被動(dòng)，但結(jié)果卻指向了同一個(gè)方向，即打造高端化子品牌。
而在這一點(diǎn)上，一直希望能夠在高端市場(chǎng)有所作為的奇瑞也同樣概莫能外。
奇瑞的“沖高”情結(jié)，今年能否兌現(xiàn)？
“實(shí)際上高端品牌對(duì)我們做汽車的人來(lái)說(shuō)，是一種不可阻擋的誘惑。”這是奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍，在星紀(jì)元ET上市發(fā)布會(huì)后的溝通環(huán)節(jié)所發(fā)出的感嘆。
其實(shí)，不管是奇瑞汽車，亦或是尹同躍本人，對(duì)于品牌沖擊高端化始終都有一種“情結(jié)”在背后驅(qū)動(dòng)。
尤其是在這兩年，隨著全球車市的快速迭代以及消費(fèi)者心智的改變，“新能源”似乎逐漸開始與“高端化”捆綁在了一起。
究其原因，主要還是高端化車型的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)價(jià)格較高，并且能夠更多承載新配置和新技術(shù)的投入，也更容易實(shí)現(xiàn)新車投資的收益平衡。而對(duì)于車企自身來(lái)說(shuō)，高端化產(chǎn)品的推廣，也有利于提升品牌自身形象，并為后期通過(guò)規(guī)模化效應(yīng)，逐步推進(jìn)企業(yè)整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升打下基礎(chǔ)。
奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng) 尹同躍
然而，即使有著企業(yè)“情結(jié)”以及市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的雙重加持，奇瑞這幾年的品牌沖高之路，走得卻似乎并不怎么順暢。
其先后推出的瑞麟、觀致和星途等品牌，也沒有達(dá)到預(yù)期效果。其中，瑞麟以雪藏而告終，觀致則被奇瑞轉(zhuǎn)讓，而星途目前也未能在30萬(wàn)元以上的新車市場(chǎng)打出聲量。
對(duì)比之下，在新一輪自主品牌集體沖高的背景下，比亞迪孵化了騰勢(shì)、仰望等高端品牌，而吉利也打造了極氪初步站穩(wěn)30萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)。更遑論，諸如蔚來(lái)、理想等頭部造車新勢(shì)力品牌，早已在高端新能源領(lǐng)域具備了一定聲量和銷量基礎(chǔ)。
相對(duì)而言，尚處于追趕序列的奇瑞，也亟需在國(guó)內(nèi)的中高端市場(chǎng)證明自己。
在此之前，尹同躍邀請(qǐng)羅振宇、吳佩，直播了四小時(shí)的星紀(jì)元ET試駕，在直播中，尹同躍也公開表達(dá)了其對(duì)于星途星紀(jì)元所寄予的厚望。
在他看來(lái)，星途星紀(jì)元要往高端走，更放言稱要將其打造成“奇瑞的BBA”，就像雷克薩斯之于豐田一樣。換言之，這次奇瑞選擇將其品牌高端化的重?fù)?dān)，押寶在了星途品牌之上。
但從奇瑞的角度來(lái)說(shuō)，想要在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，打造一個(gè)能夠上量的“BBA”品牌無(wú)疑將面臨不小的挑戰(zhàn)。畢竟，奇瑞本身的入場(chǎng)時(shí)間就略顯滯后，再加上一直都是靠中低端市場(chǎng)“起家”，在品牌形象上也不夠契合。
這一點(diǎn)，從奇瑞內(nèi)部各品牌的銷量結(jié)構(gòu)也不難看出。數(shù)據(jù)顯示，2023年奇瑞集團(tuán)的銷量達(dá)188萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)52.6%。可以說(shuō)，這個(gè)成績(jī)?cè)谌ツ甑拇蟓h(huán)境下的確是非常亮眼的，而星途品牌也實(shí)現(xiàn)了全年累計(jì)銷量12.55萬(wàn)輛，超額完成了年初所設(shè)定的8萬(wàn)輛目標(biāo)。
但從星途品牌的絕對(duì)數(shù)值來(lái)看，其依舊只能在集團(tuán)總銷量中占據(jù)較小的份額。而且今年，其高端序列“星紀(jì)元”的首款車型星紀(jì)元ES，上市至今仍未能明顯起量，離所謂萬(wàn)輛的“及格線”差距很大。
也就是說(shuō)，今年肩負(fù)著奇瑞“高端化”重任的星途，還需繼續(xù)擴(kuò)大其規(guī)模化效應(yīng)。
星紀(jì)元ES折戟，ET這次能行嗎？
而想要擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，最終還得靠產(chǎn)品實(shí)力說(shuō)話。顯然，此前的星紀(jì)元ES，并沒能給這個(gè)被奇瑞寄予厚望的系列開個(gè)好頭。那么這次的星紀(jì)元ET會(huì)有何不同嗎？
日前，星途星紀(jì)元ET在廣州正式上市，共計(jì)推出8款車型，售價(jià)區(qū)間為18.98-31.98萬(wàn)元。該車定位為一款中大型SUV，基于E0X電動(dòng)平臺(tái)打造，提供增程和純電兩種動(dòng)力選擇。
而為了不重蹈此前星紀(jì)元ES的“覆轍”，這回奇瑞用上了集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)資源、最大化的資金支持、最開放的營(yíng)銷策略，以圖在新能源高端化的路上扳回一城。
從產(chǎn)品端來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)星紀(jì)元主打高端，但實(shí)際在性價(jià)比方面，仍是奇瑞一直見長(zhǎng)的領(lǐng)域。其在定價(jià)上也與理想L6、特斯拉Model Y等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉開了一定的價(jià)格區(qū)間。
而在配置方面，這次的星紀(jì)元ET擁有800V架構(gòu)、CDC電磁減振系統(tǒng)+空氣懸架、激光雷達(dá)、508TOPS高算力芯片、NEP全場(chǎng)景智駕輔助等配置。同時(shí)，星紀(jì)元系列車型改變了以往的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更趨向于新勢(shì)力車型的風(fēng)格，科技感十足。
根據(jù)官方介紹，星紀(jì)元ET純電車型最長(zhǎng)續(xù)航里程為760km，作為寧德時(shí)代神行超充電池的全球量產(chǎn)首搭車型，星紀(jì)元ET可實(shí)現(xiàn)11.5分鐘補(bǔ)能475km，零下20℃低溫環(huán)境下SOC從20%-80%僅需24分鐘。
而星紀(jì)元ET增程版則采用奇瑞自研的44.5%熱效率增程專用發(fā)動(dòng)機(jī)，額定功率115kW，可實(shí)現(xiàn)1L油發(fā)電3.65kWh，WLTC饋電油耗5.2L/100km，綜合續(xù)航里程超1500km。
總體而言，星紀(jì)元作為奇瑞金字塔尖的高端系列，此番在新能源前沿技術(shù)領(lǐng)域的加大投入頗具看點(diǎn)。而星紀(jì)元ET采取的增程和純電兩條路線，在給予消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，也有助于銷量上的提升。
從營(yíng)銷端來(lái)說(shuō)，此番的奇瑞可以說(shuō)是，把能給的、不能給的，都給了星紀(jì)元ET。
從31.9米的高空開展墜落試驗(yàn)，到滿電一箱油2141.4km的極限續(xù)航，甚至連董事長(zhǎng)尹同躍也直播親測(cè)車輛的高階智駕，一向低調(diào)的“理工男”奇瑞以一系列從未嘗試過(guò)的營(yíng)銷方案，可謂給足了星紀(jì)元ET“牌面”。
之所以如此，或許還是因?yàn)榇饲靶羌o(jì)元ES在營(yíng)銷上吃足了苦頭。
在會(huì)后的溝通環(huán)節(jié)，奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理高新華也反思道：“ET和ES不太一樣，這次我們汲取了ES的失敗教訓(xùn)。此前，ES就是傳播沒做好、網(wǎng)絡(luò)沒做好，也沒有預(yù)熱好，因此這次在ET身上做了更多的策劃與更為大膽的宣傳策略。”
那么，何為大膽？此次在公布售價(jià)環(huán)節(jié)，星紀(jì)元ET不僅橫向?qū)Ρ攘?ldquo;業(yè)界競(jìng)品常客”特斯拉Model Y，更是切合自身要做“奇瑞的BBA”這點(diǎn)，公開向奧迪Q5L“致敬”一波，一時(shí)間也是話題熱度拉滿。
“對(duì)于豪華的理解，內(nèi)部一開始提了很多意見，最后我們選擇對(duì)標(biāo)奧迪Q5L。”對(duì)此，高新華在會(huì)后也解釋對(duì)標(biāo)這款車型的原因：“我們不是惡意對(duì)比，而是充滿敬意，對(duì)標(biāo)本身并不是一件壞事情。”
事實(shí)證明，投在營(yíng)銷上的錢，或者說(shuō)創(chuàng)意確實(shí)沒有白費(fèi)。日前，星途營(yíng)銷中心總經(jīng)理黃招根曾在國(guó)內(nèi)社交媒體上表示，截至5月11日中午，星紀(jì)元ET訂單超過(guò)26000臺(tái)，并計(jì)劃追加生產(chǎn)。
而從今年一季度的銷量來(lái)看，星途品牌同比增長(zhǎng)超44%，單車平均售價(jià)進(jìn)一步升至18.7萬(wàn)元。二季度隨著星紀(jì)元ET上市，黃招根表示，今年星途的銷量要在去年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“翻番”，預(yù)計(jì)在今年7月份就能做到月銷兩萬(wàn)以上，而年銷目標(biāo)也從此前的20萬(wàn)輛，上調(diào)到30萬(wàn)輛。
國(guó)際市場(chǎng)或成破局之路
且不論，黃招根當(dāng)著尹同躍立下的“軍令狀”最終能否兌現(xiàn)。單就星紀(jì)元ET本身，其所在的20-30萬(wàn)元市場(chǎng)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是最為激烈的。對(duì)于剛剛在高端市場(chǎng)嶄露頭角的星途品牌來(lái)說(shuō)，似乎還需要一些其他助力。
而在這一點(diǎn)上，奇瑞也有其獨(dú)有的賽道，那就是走國(guó)際化之路。
對(duì)此，奇瑞自動(dòng)駕駛技術(shù)委員會(huì)主任、大卓智能CEO谷俊麗就曾坦言，在智能高端領(lǐng)域，目前來(lái)看國(guó)際比國(guó)內(nèi)用戶對(duì)智能化的敏感度以及需求大概落后3-4年，也是星途發(fā)力的窗口。
從奇瑞近期的宣傳口徑，我們也能夠明顯地感覺到：星途在沖擊高端化的過(guò)程中，也在不斷向外釋放自身的豪華屬性以及拓展海外市場(chǎng)的愿景。
近段時(shí)間以來(lái)，外界有關(guān)奇瑞要進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的傳言不斷。雖然，目前奇瑞出口業(yè)務(wù)主要集中在中亞、南美和中東等地區(qū)，但隨著品牌高端化進(jìn)程推進(jìn)，歐洲市場(chǎng)或許將成為奇瑞的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。