日前，#寶馬腰斬式大降價#話題沖上微博熱搜榜首。“i3 35L大概17萬多，以前這價格都不敢說，現在確實是挺合適的，價格到店還能談。還有寶馬i5也能到6萬元左右的報價優惠。不過，需辦理分期貸款才能按照這一價格提車。”北京的寶馬4S店內，銷售人員對汽車扒談表示。
實際上，無論是寶馬還是奔馳，今年以來在中國市場都遇到了較大的銷量壓力。隨著中國品牌新能源汽車的強勢崛起，合資車、外資車的市場份額正被不斷壓縮。為了在競爭激烈的中國市場穩住份額，傳統豪華車品牌近年來紛紛降價促銷。
“BBA”新能源集體降價
據媒體報道，寶馬i3、i5純電車型出現大幅優惠，其中寶馬i3車型5折促銷，價格接近“腰斬”，包括北京、上海、廣州等4S店均有所降價，優惠后裸車是17萬多，折扣力度頗大。官網標價分別為35.39萬元、43.99萬元的寶馬i3、寶馬i5目前基礎款裸車價格僅需要大概17萬元和30萬元。
在走訪中汽扯扒談了解到，BBA三家豪華品牌中，除了寶馬外，奔馳與奧迪的新能源車型也同樣有大幅優惠，幅度可到六七折。其中，原價超過31萬元的奧迪Q4現報價不到20萬元；奔馳EQE目前優惠達到21萬元以上，裸車價來到28萬元左右；另一款SUV車型EQC目前優惠近25萬元，裸車價不到29萬元。
“當下市場競爭實在是太激烈了。”談及打折原因，多位BBA銷售人員均如此表示。5月26日，北京市剛分配了近6萬個家庭新能源小客車指標，店內就馬上推出了相應補貼，爭搶“中簽”準車主，補貼額度從3000元-5000元不等。“電車領域比較卷，頭部豪華品牌也難立住腳。”
“現在消費者的消息也特別靈通，年初我們有一批庫存的中低配的新能源車EQE賣26萬，很快就賣光了。現在想買只能去二手市場碰碰運氣。”某奔馳4S店銷售人員坦言，消費者購車決策往往取決于折扣力度，折扣大、賣得快是普遍現象。
豪華品牌之所以為豪華品牌，除了自身在品質及工藝方面有著過人之處之外，還有其強大的品牌溢價力。而今時不同往日，自2023年之后，豪華品牌卷入了價格戰的漩渦，在這場慘烈的戰局中，它們引以為傲的品牌溢價能力被擊得粉碎。
對此，業內人士對汽扯扒談表示：“作為全球傳統豪華品牌，‘BBA’的燃油車可以說非常出色，但在新能源汽車領域尚無法與中國新能源汽車品牌相比，即便其擁有強大的品牌效應，且在豪華市場占據大量市場份額。當前，消費者的購車需求已發生改變，尤其是在今天新能源汽車時代，這也是‘BBA’在華整體承壓的重要原因。”
國產豪車更有性價比
2024年北京車展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統豪華品牌的展臺已不再人滿為患，而比亞迪、小米等中國品牌展臺被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國參展商圍觀。
中國汽車市場正在完成從品牌導向到價值導向的過渡，越來越多的消費者不再認可傳統豪華品牌的溢價，產品力成為了影響購買的首要因素。大幅降價背后是傳統豪華品牌們深深的銷量焦慮。
零售數據顯示，今年1-4月，寶馬i3累計銷量為16173輛，月均銷量不足5000輛。寶馬i5累計銷量為481輛，1-4月銷量分別為5輛、16輛、90輛、370輛，銷量數據尤為慘淡。比寶馬i3更早上市的新能源車寶馬iX3前4月累計銷量也僅有12922輛；寶馬iX1為1236輛。奔馳EQE的最高月銷量只有868輛；奧迪Q4 e-tron最高月銷量只有1523輛，其中2月只有750輛。
另據寶馬集團發布的2024年一季度報告顯示，寶馬集團2024年一季度營收366.14億歐元，同比下降0.6%；凈利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。奧迪方面，2023年，其在中國市場的總銷量約為72.9萬輛，明顯落后于寶馬、奔馳在中國的銷量。
不僅如此，整個中國汽車市場正在經歷變遷。數據顯示，從2021年到2023年，中國汽車品牌乘用車市場份額分別達44.4%、49.9%、56%，穩步增長。2024一季度，中國品牌乘用車銷量達到339.2萬輛，同比增長26.4%，市場份額達到59.6%，同比上升7.4個百分點。
據乘聯會統計，今年4月豪華品牌零售銷量為20萬輛，同比下降11.6%，今年1-4月豪華品牌同比下滑2.2%。而與之形成鮮明對比的是：40萬元以上的新能源車型銷量4月份同比增長106.1%。今年累計同比增長34.4%。30-40萬的新能源車型銷量更是累計同比增長68.3%。
“國產新能源銷量強勁，沖擊BBA等豪華品牌市場，新車及二手車價格暴跌。消費者轉向配置更優、性價比更高的新能源車，豪華品牌利潤空間受擠壓。市場變化反映消費者更理性選擇，品牌價值不再是唯一考量。”業內資深分析師直言道。
剛剛過去的5月，國內20萬以上新能源汽車銷量榜單前20位中，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車型來自外國品牌。其中問界M9更是以15139輛成為了該月份50萬級銷量冠軍。
東吳證券研報表示，除超一線豪華品牌外，從2021年以來，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克等品牌終端價格持續下探，豪華及合資品牌經銷商利潤持續下滑，港股經銷商集團2023年上半年合計利潤同比下滑14.9%。