在新消費(fèi)浪潮中，種草早已不是簡單的“內(nèi)容輸出- 用戶心動(dòng)”單線邏輯，而是與消費(fèi)美學(xué)、情緒訴求、生活場景、娛樂熱點(diǎn)息息相關(guān)，從策略到手法都在考驗(yàn)平臺(tái)和品牌對(duì)種草進(jìn)化的理解，平臺(tái)越來越深地承擔(dān)起消費(fèi)決策加速器和交易轉(zhuǎn)化的引爆器角色。
用戶為何而買？抖音以今年618的亮眼成績驗(yàn)證了，這股風(fēng)要由平臺(tái)領(lǐng)銜造，無論是話題造勢(shì)還是內(nèi)容形態(tài)，都在發(fā)生著新的更迭。
1.先風(fēng)動(dòng)，再心動(dòng)
從主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)入手，驅(qū)動(dòng)用戶購買決策
在消費(fèi)市場加速迭代的當(dāng)下，潮流風(fēng)向與美學(xué)體驗(yàn)已成為驅(qū)動(dòng)購買決策的核心引擎，無論是抖音內(nèi)的多元達(dá)人、興趣內(nèi)容還是商家品類，無論是內(nèi)容消費(fèi)還是商品消費(fèi)，本質(zhì)都是從“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”到“個(gè)性化表達(dá)”的躍遷。
今年618，Madame Figaro中文版基于抖音上的用戶內(nèi)容打造了一波新時(shí)尚趨勢(shì)——睿美氪，當(dāng)該詞語作為“Remake”時(shí)，它代表一種“重塑”的創(chuàng)新精神，而當(dāng)它成為睿美氪風(fēng)潮，則代表著全部抖音用戶在用智慧與審美進(jìn)行的重新定義。
星圖達(dá)人@是初九呀把“哥特風(fēng)”變成別人眼里的“姐特瘋”，@馬姐在上海打破場合限定穿搭，掀起“我即場合”的自由穿搭風(fēng)，@艾克里里脫掉一身鎧甲，隨睿美氪愜意切換狀態(tài)，@Enndme把睿美氪裝進(jìn)家里，在有限的空間里走出自己的花路。
除了這4位達(dá)人領(lǐng)銜吹風(fēng)，還有@怡含怡含、@Zee趙影一、@Shisan、@查查和張張、@車探三歲等達(dá)人從情感、藝術(shù)等多維度呈現(xiàn)他們生活中的睿美氪，有多少種生活的維度，就有多少種睿美氪。
在這場睿美氪風(fēng)中，品牌張力隨著每位達(dá)人天馬行空的睿美氪態(tài)度，在多元化場景中放大，藍(lán)月亮是@艾克里里隨意切換狀態(tài)、洗凈白襯衫的好運(yùn)必選項(xiàng)，(54.160, 1.69, 3.22%)地寶mini掃地(16.750, 0.67, 4.17%)是@Enndme在一方天地中沉溺自在小確幸的秘密武器，羽素是@怡含怡含愛人先愛己的底氣。石頭P20 Ultra掃地機(jī)器人是@Zee趙影一開啟藝術(shù)療愈新方式的優(yōu)雅搭子。
對(duì)消費(fèi)風(fēng)潮而言，“睿美氪”的價(jià)值，在于將消費(fèi)美學(xué)從“產(chǎn)品包裝”升級(jí)為“生活哲學(xué)的具象化”，讓種草從“被動(dòng)接受”變?yōu)?ldquo;主動(dòng)探索”，消費(fèi)行為升維為生活態(tài)度表達(dá)，消費(fèi)認(rèn)知和鏈路整個(gè)被重塑，對(duì)用戶的吸引力與消費(fèi)驅(qū)動(dòng)是倍增的。
在這一策略下，極具情緒共鳴的話題還有很多：
#從一平米開始照顧自己巧妙地將自我照顧的場景縮小到一個(gè)可觸及的范圍，以人文關(guān)懷擊中用戶內(nèi)心對(duì)溫暖和慰藉的渴望；
#搭出時(shí)尚活人味摒棄千篇一律的時(shí)尚模板，引導(dǎo)用戶完成真實(shí)個(gè)性創(chuàng)造的情感投射；
#過不完周五怎么辦直擊工作日情緒痛點(diǎn)，以嘴替方式傳遞理解與治愈…..
2.戲好看貨更好買
內(nèi)容形態(tài)多元進(jìn)化，打造更有戲的內(nèi)容消費(fèi)場
隨著視頻內(nèi)容在娛樂性上的無限延伸，種草也有了跨界新形態(tài)，當(dāng)種草內(nèi)容與vlog、短劇深度融合，它不再是單一的產(chǎn)品說明，而是自成一段極具娛樂屬性的沉浸式內(nèi)容消費(fèi)，借助劇情張力、明星勢(shì)能、熱梗話題，“看點(diǎn)”變得更有戲，品牌信息的生命力被重新塑造，更能入心、入腦、入手。
vlog的第一視角記錄可以達(dá)成去距離化的營銷效果，明星vlog中的真實(shí)場景代入感使這一形態(tài)持續(xù)火爆，而在金靖和張遠(yuǎn)的幾支視頻里，品牌們也是擠入vlog賽道了。
在藍(lán)月亮這條vlog里，金靖帶著她那超有梗的style來教普通人逆襲時(shí)髦精，一邊公主范兒抱怨每件都臟了，領(lǐng)口黃、口紅印，不僅不能穿還來不及洗，一邊精分化身魔鏡甩出藍(lán)月亮至尊洗衣三錦囊。“干衣預(yù)涂法——迅速解決掉耗時(shí)又難洗的口紅漬，發(fā)黃去除法——解決衣物發(fā)黃問題”，好笑又合理。這條vlog獲得15萬的點(diǎn)贊量，超3400位網(wǎng)友收藏，可見藍(lán)月亮至尊洗衣三錦囊實(shí)在夠干貨。
當(dāng)vlog的風(fēng)刮到海飛絲，超有梗的班味和油膩熱梗抽象開場，直接把職場人內(nèi)心OS狠狠拿捏住！張遠(yuǎn)化身職場去油大師，抓馬又帶感的演繹把去油訴求拉滿，退場前的清唱callback職業(yè)本能，記憶點(diǎn)直接刻進(jìn)DNA里！vlog獲得25萬點(diǎn)贊，收藏高達(dá)9133，妥妥證明這波職場去油真的狠狠戳中了廣大網(wǎng)友的心。
張遠(yuǎn)另一條vlog則堪稱網(wǎng)友嘴替和快樂源泉，和好兄弟的搞笑名場面爆梗不斷，強(qiáng)迫癥式搞笑視頻分享、E人 I人極限拉扯，全成了品牌玩梗植入的神舞臺(tái)。
張遠(yuǎn)真實(shí)還原I人想讓E人朋友滾粗瞬間，卻被科沃斯T80滾筒洗地機(jī)器人一句幽默的“沒關(guān)系，我滾就好”及時(shí)救場，同時(shí)解決了意外造成的地面臟污，造就了“一滾即凈”的神場面。臟東西和壞情緒，統(tǒng)統(tǒng)交給科沃斯T80一滾即凈，簡直讓人狠狠共情。E人朋友極力邀約I人張遠(yuǎn)出門參加音樂節(jié)，I人雖被動(dòng)卻往往是更細(xì)心的那位，張遠(yuǎn)提醒好友注意形象管理，亮出éLL輕松拿捏音樂節(jié)精致造型，產(chǎn)品跟著梗無縫出鏡，情緒價(jià)值和適配度都拉滿了，vlog最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊超10萬，E人和I人都點(diǎn)了。
要多真實(shí)有多真實(shí)的vlog，當(dāng)然要緊跟熱點(diǎn)，如何打動(dòng)Crush必須算一個(gè)，懂王金靖化身情感主播小金，約會(huì)前8 小時(shí)顏值管理+ 家居清潔一條龍安排！羽素8小時(shí)急救約會(huì)、石頭A30 Pro Steam洗地機(jī)蒸汽熱水雙效洗地，滿分的顏值、滿分的家，直接反向讓對(duì)方瘋狂心動(dòng)。vlog點(diǎn)贊量超15萬，不僅Crush心動(dòng)，網(wǎng)友們也很心動(dòng)。
除了自帶劇情的vlog，時(shí)下爆火的短劇更是以戲帶貨的王者，抖音在短劇營銷中打出#好戲開麥好貨開賣話題陣地，劇中情節(jié)、線上開屏、線下商圈全都成為投放觸點(diǎn)。
#過不完周五怎么辦既是打工人共鳴話題更是劇情主題，工作日時(shí)間循環(huán)噩夢(mèng)太痛了，集體水逆、200頁P(yáng)PT直戳現(xiàn)代人肺管子，被偷走的周六遙遙無期，費(fèi)啟鳴、曾可妮、方圓、吳夏帆、余茵、吳石九一眾爆火演員加持，這短劇味兒太正了！
當(dāng)日復(fù)一日的牛馬們嘗試打破循環(huán)，藍(lán)月亮的至尊洗衣精華作為衣物清潔產(chǎn)品，幫主人公在上班間隙洗掉早飯時(shí)不小心撒在衣物上的豆?jié){漬和醬油漬，為重塑新開局助攻一把，自然契合劇情邏輯。無論是老板最后與工作、生活的和解，還是藍(lán)月亮對(duì)生活品質(zhì)的追求，兩相呼應(yīng)的睿美氪生活態(tài)度，讓觀眾在接受劇情理念的同時(shí)，也能對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)生情感認(rèn)同，幫助品牌在618大賣。
3.狂歡式種草才盡興
重塑線下沉浸式體驗(yàn)，種草也有新玩法
除了線上狂歡，抖音這次更將觸角延伸至線下，打出好物宇宙IP牌。
在線下尖貨大賞，海量品牌星球現(xiàn)身，抖音好物宇宙得以具像化。
而在線上，抖音圍繞618消費(fèi)的實(shí)用主義和情緒價(jià)值，推出618抖音精選種草季，每條清單都是年輕人關(guān)注的購物趨勢(shì)熱點(diǎn)。主會(huì)場話題#TA的精選你的清單，種草用戶生活清單和好物清單，而時(shí)尚、變美、居家、戶外四大分會(huì)場，則在各個(gè)細(xì)分品類引領(lǐng)618消費(fèi)潮流風(fēng)向標(biāo)，活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)了15億的活動(dòng)總曝光。
抖音618也推出一份爆款好物清單，優(yōu)時(shí)顏、里季、圣農(nóng)、伯希和、(13.800, 0.19, 1.40%)、CROCS、UTO、且初、蕉下品牌爆款一鍵get，閉眼入不踩雷！從美妝個(gè)護(hù)到戶外裝備，全網(wǎng)熱度TOP好物全打包，省時(shí)省力還省錢，跟著抄作業(yè)就對(duì)了。
