近幾年的雙11，一年比一年冷。10月原本是預熱期，各電商平臺看起來冷冷淡，沒什么氛圍。可以理解，直播間每天都有最低價，雙11確實形同雞肋。

直到最近，太平洋東岸的美國硅谷往電商行業投下一塊石頭，中國這邊的電商行業，才算是有了一些新話題。

9月30日，美國 OpenAI宣布，將與兩家電商平臺 Etsy 和 Shopify 合作，在 ChatGPT 推出“Instant Checkout”(即時結賬)功能。用戶通過對話，就可購買電商平臺的商品。

OpenAI在官網展示通過ChatGPT購物的流程

中國這邊字節旗下的豆包，半個月后宣布：豆包將接入抖音商城。用戶在豆包提問，抖音商城的數碼、家電、母嬰、美妝、家居等品類商品，可會給到購買鏈接。

除電商平臺，抖音的本地生活模塊，也提供推薦服務（無法直接下單），實時外賣、團購、電影票，什么都能推薦。當然，正常人不會跑到豆包上點外賣。這操作表演意義更大。

顯然，當今世界的互聯網創新中心，主要在太平洋兩岸的中美兩國。兩國企業家你追我趕，焦灼競爭，成為行業進步的雙引擎——其他地區人民，都在吃這種紅利。

這些是題外話。更多人的關心是：本輪電商和AI結合是不是火花創新，會不會帶來大機會。以及，中國能不能贏？

國產AI助手導購，看起來不太靈

看OpenAI 官方介紹，GPT 導購流程是：把小助手當服務員，像點餐那樣描述需求，對話框顯示商品頁，確認后，GPT 再彈出支付頁，一切就都搞定，nice!

豆包購物助手的使用，差不多也是這樣。我輸入一個相對復雜需求（這樣做的原因，后面再說）：給父母買禮物。幾秒鐘后，豆包給到了三個選購建議。

圖1：人們使用AI購物助手，一個重要原因是：對要購買的東西茫然不知，才跑去問AI提問（知道要買什么，直接會到平臺搜索）。

圖2：豆包助手給出了老人機和小度智能屏，這種荒腔走板的搭配，顯示出它的智能化還遠遠不足。

圖3：最有價值回答，可能是最后部分“相關推薦”。此類信息全平臺都有，由AI助手提供，有“殺雞用牛刀”之感。

回答里有文字描述、圖片，還有來自抖音商城的購買鏈接，點擊就可購買。算是一次相當完整的購物流程。至于推薦的靠譜性，只能說普普通通，整體感覺差強人意。

一個很重要原因是：我寫那么長需求，豆包就推這幾樣？我不太滿意，說不上原因在哪，就得補充描述，有點麻煩。

當然我可以把提的需求簡化些，但可想而知，它會推出一堆不靠譜東西，不滿意了還得再調整。總之，效率實在不高。

豆包助手也有個好處，就是你提出需求，它給完購物鏈接后，會貼心附上平臺內相關的購物視頻，類似小紅書種草清單。

除此之外，有行業媒體報道，Kimi也發布類似功能。我去下了個需求，發現只有推薦，無法購買。騰訊元寶也上線類似功能，發現除圖書以外，絕大多數商品沒法購買。

圖1：Kimi的商品推薦只有幾段文字描述，給的京東鏈接是其他商品，也沒辦法點開。這就是純糊弄，完全不可用。

圖2：通過騰訊元寶，還無法正常購買電子產品。

圖3：在騰訊元寶買書，可幫助分析需求，并給到購買鏈接。

阿里擁有國內最強大電商平臺，旗下有被廣泛使用的“通義千問”。它應該很靠譜吧？試了兩次，全都不靈。

第一次試用，通義沒給購物鏈接，還推薦了京東平臺；第二次給到的每個鏈接都是錯的。

以上只是簡單測試，只為驗證，不作拉踩。讀者也能感覺出來，大多數不靠譜。過程還有強烈的荒謬——哪個正常人喜歡用這玩意兒在網上買東西？

AI對話產品來帶貨，沒那么簡單

AI導購看起來優點顯著：AI分析消費者需求，推薦合適商品，搜索即所得，展示即下單。當下國內各個大模型應用做成這樣，顯然是不及格的。這一局國產AI+電商輸了嗎？

整件事讓人費解。中國電商行業發達，世界第一；AI大模型和應用領域，也和美國并駕齊驅。兩者融合創新，AI大模型只需要理解購物需求，這是很簡單的分析。給到購物和支付鏈接，更不是問題。AI導購面臨哪些阻礙呢？

客觀方面的因素。國內電商產品的價格、庫存和鏈接有效期，可謂瞬息萬變。大模型獲取語料，甄別篩選，再給出推薦，可能是幾天以前的，很容易造成購買失敗或糾紛。

AI大模型需要對網上信息讀取甄別，對商品質量的判別，進而做出推薦。這就很容易受宣傳語料影響，更不要說惡意的注水干擾。

主觀方面，平臺也有抵觸動機。電商平臺接口多為半封閉狀態，核心數據（如價格、庫存等）豈能拱手奉送？流量是平臺成敗關鍵，倘若AI導購成了，流量入口在其他平臺，就是受制于人，還不如關起門來先自己做。

字節和阿里旗下有大模型和電商，騰訊有微信小店，并和京東有合作關系。各大平臺都小心翼翼摸索，先做事少說話。像DeepSeek和Kimi這樣不依托電商巨頭的產品，目前沒有AI導購助手，也是可以理解的。

其實還有一些法律風險。比如提供鏈接算不算廣告？如果算的話，就需要做廣告標注，大模型還要承擔侵權和售后的連帶責任。這些都是目前沒有解決的。

不過，我所看到的真正阻礙是，消費者不買賬。也就是前面所說，“這事兒看起來有點傻”，AI助手導購，真有必要嗎？

中國式電商AI導購

作為電商巨頭，阿里對AI導購這件事，肯定是很關注的。只不過，它的AI導購發力點不在“通義千問”，而在淘寶搜索欄旁邊的“AI萬能搜”。

消費者可以用傳統搜索欄找東西，也可以向AI提一堆復雜需求，它推薦一些商品——看似很好的補充。

我用下來的體驗是，“AI萬能搜”挺流暢，但實際用處不大。提復雜需求，它會推薦幾個購物方案，數量少，常常不令人滿意。提簡單需求，直接在搜索框用關鍵詞搜就好，費那么大勁干嗎？

淘寶傳統搜索框和AI萬能搜，哪一種更好用？后者看似更精準，但描述需求較繁瑣。傳統搜索的聯想功能能起很好的導購作用。

搜索框的AI導購，京東和拼多多至今都沒上線。他們對此并不迫切的原因，很可能是：電商平臺本身的搜索展示頁，已經進化得太好了。

無論你在淘寶、京東還是拼多多，只需在電商平臺搜入簡單關鍵詞，點擊搜索，頂部就會出現多個導購欄，從價格、產地，店鋪到口碑等等，不一而足。

一些你沒想到的選項，它也會提供。比如款式材質、使用場景。與其讓你憑空歸納需求，不如它讓你來做選擇題。

同樣是購買重陽節禮物，搜索框下的多個篩選欄，以及展開的篩選項，都在給消費者做導購，幫助其下判斷。上圖為京東的頁面。

消費者逛平臺，尋求導購幫助，主要原因是：它也不知道要買什么，或者不知道選哪一款。對于想買的東西，他只是隱隱約約有一種感覺，卻很難描述出來。

這時你讓消費者描述需求，是很困難的。給他一些參考和選項，他就會清晰起來。搜索展示頁的各種選項，就是幫助消費者去除不確定性的支點。

這其實也是導購，不是主動介入問答，而是購物扶手——并且由于AI的應用，這種支點和扶手的作用，會更舒服。

消費者填寫的個人信息，在平臺的使用和購買習慣，以及其他平臺數據的授權使用，都會幫助電商平臺優化，讓每個消費者獲得的推薦頁面，完全不一樣。

即便以最簡單的關鍵詞，在搜索框找商品，也會彈出高度個性化的關聯詞，以及“猜你想找什么”。這些其實都是導購，幫助消費者快速找到想要的商品。

電商行業研究表明，中美兩國的電商平臺用戶，在使用習慣上，有個數據是接近的。點開平臺，50-60%直接點搜索欄，查找想要的商品。有需要才上網購物，人性是相通的。

從成交額看，美國電商平臺超過七成的交易額，來源于搜索下單。這個數據在國內只有三成左右，大量交易來源于平臺推薦，有各種流量位，更有關聯推薦。

打一個簡單比方，美國消費者逛超市，他們直奔主題，很多人買完就走了。中國消費者也帶目的進商店，他們看貨和比貨的行為更多，而且更容易被琳瑯滿目的展示所吸引。不知不覺中，還買了別的東西。

中國的電商平臺，智能化在提升，一般人在電商平臺購物，變得極為簡便。不需要工具助手在邊上一問一答，消費者也能快速買到心儀商品。這算不算電商和AI深度融合？我認為是算的。此種融合更妙，堪稱“潤物細無聲”。

當然，由OpenAI發起的AI對話導購，這種模式真能成功，那也是好事。以中國企業家的創新敏銳工程師的聰明才智，他們開發出來的產品，一定不會很差。在互聯網創新這一塊，我們還是要對中國的企業有信心。